Le football reflète certains des enjeux économiques actuels… mais comment expliquer ce lien ténu entre ce sport et l’économie ?
Le foot n’est pas un produit comme un autre…
« Le foot est un jeu avant d’être un produit, un sport avant d’être un marché, un spectacle avant d’être un business. »
Michel Platini est un grand romantique, c’est grâce à cette formule (magique) qu’il rafla la présidence de la fédération européenne du football (UEFA). Y croit-il vraiment ? Venant d’un ancien joueur professionnel, qui exporta son savoir-faire avant même l’arrêt Bosman, qui mit en location sa gloire pour diverses marques lors de spots publicitaires, qui organisa un des évènements médiatiques et commerciaux les plus importants au monde (la Coupe du Monde 1998[1]), laissez-moi en douter. À la limite s’il avait élaboré ce slogan au passé…
Le football, jeu inventé par des pions anglais et dérivé de la soule (comme le rugby), fut d’abord un loisir. Le foot est d’ailleurs toujours un loisir les mercredis et dimanches après-midi ; mais le football professionnel, qui accueille des centaines de milliers de spectateurs dans des salles de spectacle à ciel (pas toujours) ouvert et qui offre du « temps de cerveau disponible » à coups de millions d’euros, n’est plus un jeu, reste un sport et est avant tout un business qui déverse sur un marché des produits pas toujours spectaculaires.
… c’est un produit marketing exceptionnel
Ce produit n’est pas toujours spectaculaire pour l’amateur de jeu… il est néanmoins exceptionnel pour le directeur marketing qui profite d’une exposition médiatique hors norme qui touche LA cible dont il rêve : le consommateur masculin adulte qui fuit les revues de papier glacé, zappe les coupures pub ou s’excuse un moment à la mi-temps des matchs…
Au soir d’un certain 12 juillet 1998, les yeux du directeur marketing d’Adidas France sont humides ; planté au milieu d’une foule en délire, dans un stade flambant neuf, l’homme qui vivait le summum de sa carrière professionnelle confiait à une caméra son intense bonheur égoïste : « c’est formidable pour nous »… Comprenez « on a réussi le coup du siècle avec notre slogan La Victoire est en Nous ».
Anecdote plus récente. Lors des Jeux Olympiques, Usain Bolt et sa paire de chaussures félines dorées ont éclaboussé la deuxième semaine de compétition. D’une manière générale, l’équipe jamaïcaine, sponsorisée par Puma, a trusté les unes des journaux. Cette couverture médiatique fut une sacrée aubaine pour l’équipementier, qui aurait dû débourser 250 millions d’euros en spots publicitaires pour générer une telle exposition.
Pour « activer » le produit, c’est-à-dire pour rendre l’investissement dans le sport profitable, toutes les méthodes sont possibles :
· Sponsoring « classique » du maillot avec une visibilité inégalée (l’amateur de foot regarde le joueur réaliser une action même s’il n’est pas concentrée sur le logo, puis le fan exhibe le maillot de son club mais aussi son sponsor). BenQ, par exemple, a fait une entrée remarquée sur le marché européen et a assis sa renommée en Asie grâce au sponsoring du Real Madrid ;
· Panneau d’affichage sur le bord des terrains et même une fois sur le terrain lors d’un match de rugby mémorable entre la France et l’Ecosse où les joueurs ont fini complètement peinturlurés ;
· ‘Naming’ : nom du stade au nom de la marque partenaire. Cette technique venue d’Amérique du Nord permet de financer des stades flambant neufs : Emirates Stadium à Londres pour Arsenal et MMArena au Mans. Notons que le Bayer Leverkusen est en fait le club des ouvriers de Bayer à l’origine donc le nom de ce club n’est pas issu d’une stratégie de communication commerciale, même si l’entreprise pharmaceutique Bayer est le premier partenaire du club.
· Recrutement de joueurs soutenu par des stratégies commerciales : l’ancien propriétaire de Manchester City (ex-premier ministre de Thaïlande) a recruté trois thaïlandais pour conquérir le marché local. Le nouveau président de Monaco, rompu aux modes des affaires américains, a souhaité le recrutement d’un Américain (Freddy Adu, jeune prodige d’origine ghanéenne) et vient de faire signer le jeune attaquant Coréen Park afin de conquérir le marché asiatique. Il pense que le renouveau sportif du club du Rocher passe par le développement du « business », intégrant ainsi le modèle américain où les clubs sont des franchises qui essaient d’étendre leur zone de chalandise.
Cette stratégie d’expansion commerciale a été théorisée par Florentino Perez, ancien président du Real de Madrid. Il a engagé une politique de recrutement ambitieuse pour avoir le Ballon d’Or (récompensant le meilleur joueur en Europe) chaque année au sein de son effectif. Ainsi les « Galactiques » mettaient leur talent au service des Merengues mais aussi leur valeur commerciale :
· Raul : pour le marché espagnol,
· Figo : pour le marché portugais,
· Zidane : pour les marchés français et africain,
· Ronaldo : pour le marché brésilien,
· Beckham : pour les marchés asiatique et britannique.
Bien entendu, ces stars avaient une aura qui permettait de toucher un public plus large mais ces marchés étaient leur cœur-cible.
Au summum de sa politique commerciale (avec l’arrivée de Beckham), le Real n’a plus connu la réussite sportive [voir la Revue d'Effectif réalisée par Alex Muiz]. Malgré une tentative de compromis : les « Zidanes et Pavones », comprenez des stars et des jeunes formés au club, il a fallu rompre avec cette politique pour retrouver le succès : champion d’Espagne en 2007 juste avant le départ du dernier Galactique (si on estime que Raul, en tant que joueur du cru, n’en était pas vraiment un) pour Los Angeles Galaxy.
La réussite sportive ne peut être commandée par les directeurs marketing… comme l’a prouvé la Coupe du Monde 2002 de nos Bleus.
[1] Pêle-mêle, voici quelques chiffres : près de 2.8 millions de spectateurs dans les stades (moyenne de 43 500 par match) ; 40 milliards de téléspectateurs ; budget d’organisation de 450 millions d’euros ; 1,1 milliards d’euros d’investissement en infrastructures…
